Почему обычно менее охотно пробуют вегетарианские продукты? Согласно новому обзору из журнала «Потребительские исследования», покупатели испытывают сильное влияние стереотипа, связывающего и мужественность.
«Мы изучили, связывают ли метафорически люди в западной культуре мясо и мужчин», — пишут авторы Пол Розин (Университете Пенсильвании), Джулия Хормс (Государственный университет Луизианы), Майлз Фэйт (Университет Северной Каролины) и Брайан Вансинк (Университет Корнелла). Ответ, как обнаружили ученые, был положительным – существует сильная связь между поеданием мяса, особенно мышечной ткани, такой как бифштекс, и понятием мужественности.
В серии экспериментов, которые изучали стереотипы и определенные продукты, такие как и мясо, авторы обнаружили, что люди оценивали мясо более «мужественным», чем овощи. Они также обнаружили, что мясо создавало больше слов мужского рода, когда люди обсуждали его, и люди рассматривали мужчин, употребляющих мясо, как более мужественных, чем тех, которые его не употребляют.
Большинство опытов проводились в США и Великобритании, но авторы также проанализировали 23 языка, которые используют родовые местоимения. Они открыли, что в большинстве языков мясо было связано с мужским родом.
«Для большинства американцев красное мясо является сильным традиционным атрибутом настоящего мачо, придающего гибкость бицепсам», — пишут авторы. – «А соя нет. Чтобы перейти на сою, они должны оставить еду, которую считают сильной и авторитетной, как и они сами, и обратится к продукту для хлюпиков.»
Если маркетологи или защитники здоровой еды хотят противодействовать таким сильным ассоциациям, им нужно обратиться к стереотипам, которые сформируют новое отношение потребителей, говорят авторы. Например, образовательная кампания, которая поощрит людей есть больше сои и овощей, будет провальной, но смена внешнего вида соевых бутербродов, чтобы они напоминали говядину, или наложение на них отметок от гриля может помочь мужчинам с предрассудками совершить переход.
«В маркетинге понимание стереотипов, которыми может обладать потребитель, для определенных торговых марок превращается в искусство позиционирования, граничащего с точной наукой», — делают вывод ученые.